Ett varumärkes positionering handlar inte om hur en produkt förhåller sig till konkurrenter på en marknad. Positionering handlar om hur det lever sitt liv i människors tankar och medvetande.

Ett varumärke är ett löfte, om en förändring som både kan delas och välkomnas av mottagaren. Löftet måste vara tydligt och viktigt.

Varumärkesbyggande är en process och en strategi som omfattar de steg man tar för att ge produkten och organisationen mening. Det är ett oupphörligt arbete med att forma kunders, prospekts, medarbetares och andra stakeholders uppfattningar. Och det syftar till att forma uppfattningar som tar mottagaren från medvetenhet, till samhörighet, till preferens och slutligen till anknytning. Allt vi människor gör idag är att förbereda oss för framtiden.