För ett par år sen. Vi var i New York ett gäng. Vi hade förberett oss ordentlig med att kolla vilka krogar som gällde och framför allt vilka nya barer man absolut inte fick missa. Vi sitter på en rooftopbar, Broadway, corner Van Buren St., Brooklyn, ”som ni inte får missa, det är den coolaste just nu” enligt vår kompis modefotografen.

Vi sitter och njuter av tillvaron, tar in intryck, när J börjar bli otålig. ”- Ska vi dra vidare?” ” – Varför det? Och vart då?” ” – Vet inte men det kanske finns nåt ännu tuffare i närheten. Nu har vi ju sett det här.”

Kanske tar vi med oss beteendet från den digitala världen till den fysiska. Det kommer alltid nytt och åter nytt. (Herakleitos skrev för 2 500 år sedan att den som står i ett rinnande vatten skulle omslutas av nytt och åter nytt vatten. Idag står vi i en störtflod – Panta rei på speed).

Nuet blir omedelbart historia. Inte stanna, snabbt till nästa intryck. Fear of missing out är starkare än risken att browsa sig förbi det egentliga livet.

Man kan tycka vad man vill om det, men det är ändå mot den bakgrunden framgångsrik kommunikation ska skapas. Lite svårare att stå ut i bruset, att få folk att stanna upp. Men tricket är enkelt och kräver mod, det handlar om att vara tillräckligt intressant.

I takt med att nuet blir ännu mera nu hamnar sen ännu längre bort. Det här kan vi se på en massa områden. Företagen ökar direkta säljinsatser i nuet på bekostnad av mer långsiktigt branding-arbete. ¹  De politiska partierna gör snabba utspel som tumlar runt i sociala medier och står inte att känna igen i morgon. Visioner sitter trångt till just nu.

Många av de stora företagen och de flesta mindre saknar en vision. Många av de som har en vision förstår inte att de förväxlat mål och vision. Nästan alla har drabbats av tankelättja ofta förenat med en underskattning av läsaren när de formulerar sig.

”Att leverera service i världsklass till våra kunder”.

”Vår vision är att vi ska väljas med stolthet av våra kunder och medarbetare för att vi upplevs som ett ansvarstagande företag”.

”Att förbättra människors liv genom att erbjuda fler och bättre valmöjligheter”.

Tre jätteföretag tror på allvar (?) att de här överdrifterna är visioner som ska attrahera kunder och göra medarbetare stolta!

Det här är en vision.
Visionen är en plats eller ett tillstånd i framtiden som en producent bjuder in till för att möta sina kunder. Och kunderna kommer dit bara om de också tycker att det är en plats eller ett tillstånd som de själva längtar till. Det måste vara något som inte riktigt finns nu men som vore bra om det fanns. Visionen knyter samman tillverkare och brukare i en allians av tillit och förhoppning. En önskan om en gemensam samvaro.

Om jag ska fortsätta hacka på de tre visionerna ovan så kan man ju säga att service i världsklass finns redan, liksom ansvarstagande företag och valmöjligheter. Jämför med Steve Jobs vision om att Apple ska befria människor kreativitet. Eller Martin Luther Kings I have a dream.

Men den enes bröd. Fältet är öppet för den som tar sin omgivning på allvar och som håller upp en framtidsbild som är både spännande och tilltalande.

1. Källa: Les Binet and Peter Field.

Charles Revson skapade tillsammans med sin bror Joseph kosmetikföretaget Revlon. Företaget blev en snabbväxare och efter tiotalet år var Revlon ett mångmiljonföretag (i dollar) och ett av de mest spännande namnen inom sin bransch.

Framgången förklaras med att Charles Revson inte bara var en driven affärsman och säljare utan också att han var en föregångsman inom marknadsföring och kommunikation.

Det beskrivs ofta med en förklaring han gjorde i samband med att han visade runt några besökare i sin fabrik: ”Här inne tillverkar vi läppstift. Där ute säljer vi hopp.”

Det är en förklaring som i sin poetiska enkelhet sätter fingret på en av de svåraste förflyttningar ett företag kan göra. Och måste göra om man ska lyckas.

Hur tar du klivet från vad du tillverkar till vad människor köper? En sak är säker, ingen köper vad du gör, de köper bara det som känns viktigt för dem själva.

Aldrig någonsin har människor varit så trötta på reklam som nu. Inte bara att den tränger sig på oss över allt, den är så förbannat tråkig också. Huvudskälet till att det blivit så är den snabba digitaliseringen. Antalet kanaler ökar dramatiskt och kontinuerligt. Lockelsen finns i att hitta kanaler till just den egna målgruppen som gör det möjligt att skicka ett anpassat budskap som är säljdrivande. Kan vi bara hitta rätt mottagare med ett kort och snabbt erbjudande så är vi hemma med ROI.

Tror man.

Men hur går det med varumärket, det som för avsändaren är ett löfte och det som för mottagaren innebär förväntan och där samspelet kan beskrivas som tillit. Varumärken byggs över tid och får en push i beslutssituationer. Varumärken måste byggas för en bredare grupp än för den som blir huvudkonsumenter. Vad är poängen med att köpa en Rolex för 50 tusen om ingen i omgivningen känner till statusen? Räcker det att man själv vet att när man handlar på Patagonia så går 1% till miljörörelsen, eller känns det bättre om andra också vet det? Vad betyder det för chaffisen att han kör samma Volvo som uppmärksammats i Van Damme-reklamen?

Är det alltid annonsören som skapar en målgrupp eller kan det vara tvärt om? Och hur går det då med för smal kommunikation?

Det här gäller B2B lika mycket som B2C. Det smala budskapet som sänds i en digital kanal måste kopplas till eller kapitalisera på en bredare berättelse eller löfte för att fungera.

Reklam och konsumtion är sociala.
Vi vill gärna dela upplevelser med andra, om någon annan tycker som vi gör så blir upplevelserna starkare. – Har du sett den där filmen? – Har du läst den där boken? – Har du sett Volvo-reklamen där Jean-Claude Van Damme stå på två lastbilar?

Dessutom ökar trovärdigheten i breda budskap. (Det är lätt att ljuga för en människa i en smal kanal, men man kan ju inte ljuga för en stor grupp, då blir man ju avslöjad, tänker nog de flesta av oss).

Reklamtröttheten kan vara en gåva.
När alla är trötta på reklam har du två val. Det ena är att fokusera ännu mer på att finkalibrera en kanal till din målgrupp – och hoppas att du inte tråkar ihjäl dem. Det andra är att se det som en möjlighet att kunna stå ut i en trögflytande ström av tråkig kommunikation. Jag tror inte att du behöver hjälp att välja men för tydlighetens skull.

All kommunikation sker på mottagarens villkor. Intressen, behov och annat styr.

Kommunikation är en byteshandel. Mottagarens insats är det dyrbaraste som finns, den snabbt tickande tiden. Om du som mottagare ska investera den måste du redan från början tycka att det rimligen är värt det. (Och det som är tråkigt har ett svagt bytesvärde.)

Den här utvecklingen är det som skapar digitaliseringens Janus-ansikte. Fördelen i att kunna nå ut ganska exakt mot nackdelen i att vara b-o-r-i-n-g.

Men om man vet att det förhåller sig på det sättet så har man ju valmöjligheten.

När det mesta skakar omkring oss söker vi efter lugn och ro. Ett ställe att vila på inför nästa ansträngning. Pandemin skakar om det mesta, och det riktigt ordentligt. Vi frågar oss hur det ska bli sen när pandemin är över, för den kommer väl att gå över? Så småningom? Och platsen vi längtar till kallas Det Nya Normala. Ett ställe som vi känner igen oss på.

Många pratar om det nya normala och som är det vi nu måste anpassa oss till vare sig det gäller zoom-möten eller att hålla sociala avstånd och tvätta händerna. Det är det nya normala som sen kommer att gälla ett bra tag. Men mycket längre framåt kan vi inte tänka. Vi har svårt att släppa den trygga sargen.

Vad är normalt?
Men tänk om det inte finns något normalt. Tänk om det aldrig har funnits något normaltillstånd för företagande i den digitala eran. Tänk om det är så enkelt att digitaliseringen skapat en förändringsrörelse som bara ökar i hastighet.

Digitaliseringen förändrar samhällen, nationer, levnadsvanor. Utopi möter dystopi. Då och då flyger det upp en svart svan som vi inte kunde förutse. Det är nog det nya normala, att vi aldrig i mänsklighetens historia fått acceptera ett flöde av så intensiva förändringar som nu.

När var det annars i så fall senast det var normalt, 2019 eller 2017 eller 2005?
Historien handlar alltid om nuet. Historiska fakta kommer till liv först när vi jämför med nuet. På samma sätt är det med framtiden, vi kan bara försöka förutsäga framtiden utifrån hur det är nu. Och det enda vi kan vara riktigt säkra på, om vi ska vara uppriktiga mot oss själva, är att det inte kommer att bli som vi tror.

Vinnare i den utvecklingen är i alla fall inte den som hoppas på att allt ska återgå till något som aldrig varit.

Alla vet att om man inte får några returer håller produktionen förmodligen för hög kvalitet. Man ska helst ligga på gränsen, tillräckligt många för att man inte ska investera för mycket i råvaror och processer, men inte så många att man skadar varumärket och förtroendet.

Steve Jobs var inte en sån person. Han krävde total perfektion. Det uttrycktes bland annat i att insidan av produkterna skulle vara lika estetiska som utsidan, även om ingen kunde komma på idéen att öppna dem. Steve Jobs hade en del bokstavskombinationer, om man får tro hans levnadstecknare Walter Isaacson, men om man jämför med Jiro Ino så väger han in i flugvikt

Monotoni och mästerskap.
Jiro Ino har ägnat drygt 80 år att göra samma sak om och om igen, varenda dag. Varje dag förhoppningsvis aningen bättre än dagen innan. Vecka efter vecka, år efter år. Hans passion är sushi. Till stor del handlar sushi om råvarorna. Den som tillagar sushi måste veta hur de bästa råvarorna ser ut, vem på fiskmarknaden som har samma kunskap och att orka vara på plats när marknaden öppnar för att komma över de bästa bitarna. Jiro Inos mästerskap visar sig sen i tillagningen, passionen som blev till perfektionism. Samt i förmågan att uthärda upprepning, att göra samma sak år ut och år in – utan att tröttas.

Han öppnade en liten restaurang i en av stationerna på Tokyos tunnelbana. Liten ska läsas bokstavligt, restaurangen har tio platser. Där nötte han på. Monotonin lönade sig. Efter hand växte berömmelsen. Michelin bekräftade kvaliteten med tre stjärnor.  Världens bästa sushi! Väntetid på ett bord var flera månader. Att en gång få äta på Sukiyabashi Jiro har stått på många foodies bucketlist.

Restaurangen har ingen dresscode men Jiro sätter gränsen vid shorts och sandaler. Gästerna informeras om att inte bära stark parfym. Den som tar upp mobilen och tar en bild klassas direkt som en person som inte har självkontroll nog för att fokusera på rätten.

Kan man som företagare lära sig något av Jiro Ino?
Förutom det uppenbara att passion och besatthet kan skapa en unik ställning? Vet inte. Kanske att man kan besegra en galen värld om man har modet att sticka ut. Lugnet som tycks finnas där alla andra står i en sammanhållen grupp är bedrägligt.

Alltså. Efter att vi kommit in på er hemsida för att se vad ni levererar vill vi se vilka ni är, vad ni står för, varför vi ska tro på er – och än mer, varför vi ska tycka om er och vara lojala. Vi vill snabbt bli övertygade om att just ni är rätt val för oss när vi söker underlag för våra beslut. Det är där Om oss kommer in. Den sidan betyder oftast make or break.

Varför är då Om oss oftast så styvmoderligt behandlad? Förmodligen för att det är svårt att berätta om sig själv. Det blir ofta pompöst och med en lång lista med buzzwords. Och framför allt tråkigt. Besökaren är inte intresserad av er, än mindre när ni startade verksamheten och när ni flyttade från Därviboddeförut till Nuborvihär.

Nu är det dags för en paradox: Om oss handlar inte om er, den handlar om besökaren. Han eller hon är bara intresserad av sig själv och söker därför kunskap som gör att han eller hon kan fatta ett klokt beslut.

Kommunikationen sker alltid på mottagarens villkor.
Besökarna bryr sig inte om vad ni gör. De bryr sig bara om vad de kan få, vilka lösningar ni kan erbjuda, vilka lösningar de tycker är viktiga. Det är därför du ska börja med kundens behov. Strunta i superlativen som ingen orkar lyssna till och kom med fakta. Tips: vad är det man brukar fråga er om när ni träffar kunder och prospekts irl. 

Låt texten till Om oss-sidan gå igenom en BS-detektor så att det mesta svamlandet hur duktiga ni är och vilka fantastiska visioner ni har försvinner. Var konkret, prioritera fakta och undvik överord. Berätta vad ni gjort, varför ni gjort det och vad det fick för konsekvenser för era kunder. Sen kan vi som besökare själva berätta hur vi reagerar och om vi tycker att det är fantastiskt eller inte. Försök inte att trycka på oss uppfattningar vi inte har.

Om oss handlar alltså om möten mellan människor. Analogt och digitalt. Och som besökare vill vi gärna veta mer om den andra. Varför vi ska göra affärer med varandra? Vi vill veta: vad är det ni tror på? Vad är det ni erbjuder mig som människa och beslutsfattare. Och ser vi ett foto kan vi lättare ta till oss ord och intryck. Vår hjärna funkar på det sättet: en bild på en människa väcker vår uppmärksamhet. Den sätter igång vår fantasi. Andra människor är intressanta. Eller den eviga sanningen: Det mest intressanta för oss människor är andra människor. Det gäller även på hemsidan.

Ännu ett riktigt effektivt sätt att inte utnyttja Om oss är att se på sidan som en statisk sida. En sida som inte behöver ändras. Men tillvaron är i ständig och snabb förändring. Besökarna är inte desamma, de ändras, allt omkring er ändras. Och om sidan egentligen ska handla om besökaren så måste den ändras minst lika ofta som alla andra undersidor.

Om oss handlar inte om hur bra och duktiga ni är, bara. Det är sidan där ni också bjuder in andra till att dela er vision, till att dela en framtid som ni båda tror på och vill skapa.   

Om Picasso hade varit nöjd med sin första tjur skulle ingen idag känna till Picasso. Inte heller om han stannat efter den andra, tredje, fjärde, femte tjuren. De var också redan tecknade. Picasso strävade efter något som ingen gjort tidigare.

Vad behövde han för att klara av det? Kunskap? Nej, inte i första hand. Begåvning? Nej, inte i första hand. Det viktigaste var modet. Mod att göra det annorlunda. Det mod som gör att man utvecklar sin begåvning.

Han lär ha sagt att ”redan som barn målade jag som de stora mästarna, det tog mig ett helt liv att lära mig rita som ett barn”. Här uppmärksammar han oss på fällan. Att göra saker märkvärdigare än de behöver vara.  Att göra det förväntade, att följa branschklichéer. Att härma det som redan finns. Picasso visste att i förenklingen och reduktionen kommer vi fram till det viktiga, essensen).

Bristen på mod är dyrbar. Det fanns tusentals konstnärer i början på förra seklet. Nästan alla är glömda, Inte för att de var dåliga konstnärer, men för att de saknade modet att vara sig själva. På samma sätt finns det mängder av produkter, eller kommunikation för den delen, som är hyfsade men inte bra.

Alla vill nog göra bra ifrån sig men begränsar sig av konventioner, branschklichéer, av att inte våga stå ensam. För kritiken kommer. Och det är här som modet kommer in – att våga möta kritiken, och att stå ut med kritiken. För kritik drabbar alltid den som vågar skapa nytt.

Men det här resonemanget ska inte tolkas som att ”less is more”. Ta en vacker persisk matta till exempel så ser vi att varje färgskiftning, varje form, varje mönster är avgörande för estetiken. Så är det också med många andra saker vi omger oss: kläder, möbler, mat. Vi får i stället konstatera att ”just enough is more”.

Och det här är den stora utmaningen, att ta bort tillräckligt så att det viktiga finns kvar och endast det. Steve Jobs som också var en modig man. För honom var reduceringen viktig. Han krävde till och med att produkternas insida skulle vara lika estetisk som utsidan, så att alla skulle kunna uppleva essensen.

”Med en enkel tulipan uppå bemärkelsedan
Vi har den äran, vi har den äran att gratulera”

Så sjungs det ibland på födelsedagsuppvaktningar. Kanske vill man mena att det enkla är det mer äkta. Inte så tillgjort eller konstlat.

Men idag går man åt motsatta hållet i de flesta branscher. Man säger: Vi måste ha ett bredare sortiment. Med tanken att då kan man nå fler människor och grupper som har olika önskemål och behov. Att det då uppstår en betydande internkonkurrens kanske man inte tänker på, eller bryr sig om. Konsumentens valprocess sinkas och kanske hämmar beslutet. Både  producent och konsument tappar fokus.

På vissa marknader kan det fungera, på andra inte. Ett känt test är när man bjuder in människor till att provsmaka sex olika marmeladsorter och sen som ersättning få en burk med den smak man tyckte bäst om. I en annan grupp fick man smaka på 12 olika marmeladsorter och fick också här välja en som ersättning. I det första fallet var preferensen solklar och man valde snabbt sin favorit. I det andra fallet hade testpersonerna svårt att plocka fram en favorit och en del lämnade testet utan att ens orka välja en gratisburk.

Alternativen blev för många och sambandet insats och belöning blev inte tillräckligt lockande. Det var helt enkelt för jobbigt för att bara få en marmeladburk.

Låt oss återvända till blommorna. Vi hamnar då och då i situationen att vi skulle vilja visa uppskattning, uppmuntran eller kanske mer intima känslor och tänker att en vacker bukett blommor skulle kunna vara en bra bärare av det vi vill förmedla. Och då börjar uppförsbacken. Vi ska ta oss till en blomsterhandel. Väl där ska vi bestämma en summa för buketten – inte för snålt, inte för dyrt. Sen ska vi lotsa blomsterhandlaren igenom stora delar av sortimentet för att skapa en bukett. Men kan man verkligen stoppa in rosor, kan inte det misstolkas? Och ser buketten inte lite ynklig ut i alla fall? Hur ska jag sen få över den till mottagaren, med bud blir ju ganska dyrt. Den från början vackra tanken har ersatts av osäkerhet och stress. Valfriheten tar mer ifrån oss än den skänker. Det enkla blir för komplicerat. Vi avstår.

En blomsterhandlare i Melbourne har gjort den här hemläxan:

Storytelling är ett begrepp som slitit sig ut ur managementskans mer precisa användning  och urvattnats så att det nu kastas in i samtalet lite hur som helst. Det betyder att begreppet inte bara används slarvigt utan också många gånger felaktigt. Och det är ju alltid sorgligt om man ägnar sin kraft åt något man tror men som i själva verket visar sig vara något annat.

Om vi tittar på vår hjärna så är den konstruerad för berättelser. Sen urminnes tider har kunskapsöverföring och mottagande skett genom berättelser. Världens mest lästa berättelser hittar vi i Bibeln. Politiker försöker med starka berättelser förändra samhället. Idag fascineras vi av en uppsjö teveserier.

För att rensa lite i debatten om storytelling vill jag lyfta några grundläggande saker.

4. Storytelling handlar om oss. FEL
Många, kanske de flesta (det ser man när man besöker olika hemsidor), förväxlar storytelling med berättelsen om verksamhetens historia. ”1987 började vi tillverkningen i Motala och sen…”. Det är en navelskådande syn där man överskattar intresset för det egna. Varför skulle någon utomstående vara intresserad av uppräkningen av en radda händelser?

Storytelling handlar alltid om den andre, den som vi berättar storyn för. (Det är på samma sätt som med visioner, och det kommer jag tillbaka till i ett kommande brev.) Vår berättelse måste skapa en bakgrund, en scen, där mottagaren känner igen sig, vill vara delaktig som en av huvudrollsinnehavarna. En story måste alltså vara inbjudande och framhäva lyssnarens liv, önskningar och kanske till och med klokskap.

5. Storytelling är det som vår hemsida berättar. FEL
Ditt varumärke är ett löfte. Det löftet byggs av en mängd saker, som texten på hemsidan, i broschyrer, i powerpoint-presentationer. Men en brand story sträcker sig vidare, den handlar inte bara om vad du säger till folk. Den är vad människor tror om dig baserat på de signaler produkten sänder: den sammansatt bilden av fakta, känslor, tolkningar, förhoppningar. Vilken typografi du använder, vilka färger, hur förpackningen ser ut (tänk på Apples förpackningar), dina medarbetare. Allt blir till delar av en historia. Storytelling är fakta med själ.

Om du ska kunna driva en framgångsrik business som bygger lojalitet, som blir känd och omtyckt och respekterad, då måste du börja med din berättelse. Och din berättelse måste vara intressant, varm och göra den andre delaktig. För det är när kunden känner sig delaktig, inte bara en åhörare, som lojalitet skapas.

6. Vi fokuserar på att göra bra grejor till schyssta priser istället. FEL
Bra och pålitliga produkter är en självklarhet som inte räcker. De måste också ingå i ett sammanhang.

Vi människor vill alla uppgå i något som är större än oss själva. Så är det för oss alla; vi är sociala, vi vill bli sedda och uppskattade, vi vill tillhöra en avgränsad grupp och det är lika viktigt som att vi vill visa avstånd till andra grupper. När vi gör något med ett tydligt syfte vill vi vara beredda att synas av andra i vår grupp; det kan vara val av bil, vin, kultur, elektronik eller nästan vad som helst. Vi väljer för att få något som ingår i berättelsen om vårt eget liv. Vi väljer för att få ingå i något mer än oss själva. Och då underlättar det om våra alternativ förmedlar olika berättelser som vi kan förhålla oss till och som bekräftar oss för andra.

Så oavsett vad du gör eller tillverkar kan du bara bli riktigt framgångsrik om din berättelse väcker känslor. Om du tillför värde i andra människor liv. Det är den stora utmaningen när man skapar sin berättelse, att man berikar andra människors liv, att man i någon mening bidrar till ett bättre samhälle.

Glädjande.
Utgångsläget kan inte vara mer tacksamt. Vi människor älskar berättelser. Vi berättar berättelser om oss själva för oss själva varje stund, vi läser böcker, vi lyssnar på musik, vi skvallrar, vi slukar teveserier. Vi berättar gärna historier om våra olika inköp för andra. Allt vi ser, hör och gör blir till delar i berättelser.

Om du berättar din historia på ett klokt sätt kommer människor älska att ta del av den. Och mer, de kommer att berätta den vidare för sina bekanta, som också vill lyssna till en bra berättelse.

Kan det vara tacksammare?

Storytelling är ett begrepp som slitit sig ut ur managementskans lite mer precisa användning  och urvattnats så att det nu kastas in i samtalet lite hur som helst. Det betyder att begreppet inte bara används slarvigt utan också många gånger felaktigt. Och det är ju alltid sorgligt om man ägnar sin kraft åt något man tror men som i själva verket visar sig vara något annat.

Om vi tittar på vår hjärna så är den konstruerad för berättelser. Sen urminnes tider har kunskapsöverföring och mottagande skett genom berättelser. Världens mest lästa berättelser hittar vi i Bibeln. Politiker försöker med starka berättelser förändra samhället. Idag fascineras vi av en uppsjö teveserier.

För att rensa lite i debatten om storytelling vill jag lyfta några grundläggande saker.

1.”Vi har inte börjat med storytelling än” FEL
Exakt så formulerade sig en ledare för ett stort företag när vi gick igenom tänkbara kommunikationsmedel. Han utgick alltså ifrån att storytelling är något man kan knäppa på och fram till dess händer ingenting. Sanningen är naturligtvis att man pratar om det här företaget och dess produkter ändå. Medarbetare, leverantörer, kunder och andra intressenter hittar på en berättelse som överensstämmer med deras kontakt med företaget, med deras associationer, med deras förväntningar och erfarenheter av liknande verksamheter.

Berättelsen skapas hela tiden. Den avgörande frågan är om man vill styra den eller inte, om man i så fall accepterar att det i stället för en sammanhållen berättelse uppstår en mångfald av olika och spretande berättelser.

2. Det handlar om att hitta på en bra story. FEL
Vi människor berättar historier om oss själva för oss själva och för andra. Det är en ständigt pågående process. Vi lever vår berättelse och berättelsen blir en del av vårt liv. Vi utvecklar den och vi förfinar den. Berättelsen påminner oss om vilka vi är eller vilka vi vill vara. På samma sätt är det med ett företags storytelling, berättelsen måste vara sann i den meningen att när man kommer i kontakt med företaget, dess produkter, dess leveranser så bekräftas berättelsen och i bästa fall förstärks. En påhittad story är en korkad story.

Vår egen pågående inre berättelse skapar verkligheten. Vi skapar en berättelse för att kunna leva. På så sätt är det med storytelling för verksamheter också. Och vill man förändra verkligheten får man börja med att förändra berättelsen. Ingenting ändras innan mindset och attityder ändras.

3. Man måste ha tid på sig om ska dra en bra historia. FEL
Storytelling handlar inte om tid, det handlar om närvaro. Den som förmår komma kunden närmast vinner. Men det går inte att köpa sig in i folks hjärtan eller hem eller plånböcker, man måste förtjäna det. Om du inte blir en del av kundens egen berättelse reduceras du till något diffust och ersättningsbart.

Din berättelse måste komma i många former men med samma kärna. I en kort elevator pitch. I hur du följer upp en leverans. I hur du handskas med reklamationer. I hur du ser på dina medarbetare.

Det kanske viktigaste är att du har modet att vara tydlig. Du behöver inte betyda något för många, men du måste betyda mycket för några.

Som en illustration till att man kan beskriva starka känslor i ett kort format kan du läsa denna novell av Ernest Hemingway, mästaren i att uttrycka mycket med få ord.

Som företagare måste vi nu ställa en ny och helt annan fråga, som låter förvillande lika den gamla men som är motsatsen: varför ska de tycka om oss.

Skillnaden mellan hur ska vi få dem att tycka om oss och varför ska de tycka om oss visar vad som är centrum. Den som säljer eller den som köper.

Den som börjar med den gamla frågan varför ska de tycka om oss börjar också att berätta sin egen historia med förhoppningen att bli omtyckt. De som förstår det nya börjar med kundens historia, det första och tydliga tecknet på att man bryr sig.

Hur gör du själv för att visa att du bryr dig? Vilken historia berättar du som gör att vi ska tro på dig?

Man kan inte begära att människor ska tro på din historia om du inte ger dem något att tro på. Frågan du nu måste ställa dig är: vilken historia berättar du? Och den fungerar bara om människor tror på den, och det innebär ju att du måste visa att du bryr dig.

Några klargöranden.
– Det är lättare att tillverka produkter för dina kunder än att hitta kunder till dina produkter.

– Den bästa marknadsföringen är inte reklam, det är en riktigt bra produkt.
– Det bästa sättet att få kontakt med kunder är att förtjäna det.
– Horisontella tankar och idéer som sprids från en människa till en annan är framgångsrikare än annonsering som kommer uppifrån och riktas nedåt.
– Mer information är poänglöst, det handlar i stället om löften som visaratt du bryr dig.

Ska vi inte annonsera då? Jo visst, men vi måste göra det på ett sätt som visar att vi bryr oss, med reklam som man skulle sakna om den inte fanns.

Den som bryr sig är medveten om sin roll.
Allt vi gör får konsekvenser, våra liv ingår i och hänger samman med det större samhället och till och med världen. Med den kunskapen som vi alla har innebär det också att vi bryr oss om en mängd saker. Vi visar det i de hundratals val vi gör varje dag i olika situationer.

Att redovisa sustainability är att bry sig. Att ha en miljöpolicy är att bry sig. Att bry sig är förutsättningen för den nya delningsekonomin. Crowdsourcing handlar om att bry sig.

De ser vad andra ser och de tänker vad andra inte tänker.
Se dig om i världen. De som är framgångsrika är det inte för att de är intelligentare eller smartare eller har akademiska examina. De är det för att de bryr sig. De bryr sig mer om vad de gör i arbetet, vad de producerar. De bryr sig mer om problem och lösningar. De bryr sig mer om kunder och intressenter. De bryr sig mer om människorna, samhället och till och med mänskligheten.

Det gör också att de har lättare att arbeta hårdare, arbeta sena kvällar och helger, försöka se problem ur en annan vinkel, ta medvetna risker, uthärda de motgångar som alltid kommer, engagera bättre medarbetare. För vad kan vara större och mer entusiasmerande än att bry sig.

Därför har de också en historia att berätta. De vill något. De känner tillförsikten i att de har svaret på frågan: varför ska de andra tycka om oss.

Max Planck är kvantmekanikens fader och Albert Einstein lär ha sagt att den som hävdar att han förstår kvantfysik är antingen en lögnare, en idiot eller full.

Nåväl, efter att Max Planck fick nobelpriset i fysik 1918 begav han sig ut på en lång föreläsningsturné i Tyskland. Hans chaufför hade till slut hört föreläsningen så många gånger att han kunde den utantill. Så en dag sa chauffören till Max: ”Jag tror faktiskt att jag skulle kunna hålla föredraget lika bra som du.” Max skrattade och svarade: ”Ja, men gör det då!”.

Vid nästa anhalt bytte de plats och chauffören höll en lysande föreläsning. Men sen kom frågestunden och en man i publiken reser sig och ställer en ganska knivig fråga. Chauffören finner sig snabbt och säger: ”Aldrig hade jag väl kunnat tro att någon i en så kulturell stad som München skulle ställa en så elementär fråga som jag är fullständigt övertygad om att min chaufför kan svara på!”.

Vi är alla fulla av chaufförskunskap och det är bra, hela skolgången handlar om att ta till sig det som andra tänkt och gjort. Men på något område bör vi förvärva planckkunskap om vi ska kunna bli framgångsrika. Det måste finnas ett område där vi är trygga i att vi vet och att vi kan, att vi ser något som alla andra också ser och tänker något som ingen annan tänker. Förhoppningsvis är ett av dessa planckområden det vi sysslar med på dagarna.

Om vi tittar på de företag som kallas enhörningar i USA eller många av den digitala världens snabbväxare så är de grundade av människor som många gånger saknar formell utbildning och kunskaper men som är uppslukade av en idé. Det är planckmänniskor. När vi sen tittar på stora företag som går under leds de ofta mot sin undergång av chaufförer.

Vi lever i ett informationssamhälle/informationsekonomi. Ingen lider brist på information, ingen ropar efter mer. Ropar man efter något så är det mindre brus och mer substans. Vi kan googla fram all den information vi behöver men det är inte lika lätt med kunskap. Det här öppnar möjligheter för alla som vill nå ut och berätta om vad man sysslar med. Vi kan göra det genom att inte delta i bruset. Att i stället tro att människor orkar ta emot mer än ett par tre bullet points. Att förstå att vi alla vill ha kunskap om
det som kan bidra till våra liv och göra oss till dem vi vill vara. Att i stället för att förminska någon till en passiv mottagare berika dennes liv. Kunskap kan bara förmedlas när man känner respekt för varandra.

Vi måste tänka mer på kommunikation och mindre på information.
Allt du vill säga sker på mottagarens villkor, som bara lyssnar om det du säger är intressant. Och än viktigare, att allt du säger handlar om mottagaren. Du kan använda trix för att väcka uppmärksamhet, du kan lägga ut texten hur länge som helst, men den du pratar med tänker hela tiden: ”Whats in it for me?”. ”Varför skulle mitt liv bli bättre av att lyssna till dig?”. Så, information är att prata till, kommunikation är att prata med. Och när man pratar med någon så vet man att det är viktigt vad man säger och, helt avgörande, hur man lyssnar.

If a story is not about the hearer he [or she] will not listen…
A great lasting story is about everyone or it will not last.
The strange and foreign is not interesting – only the deeply personal
and familiar.
John Steinbeck

KOMMUNIKATION HANDLAR OM FÖRFLYTTNING.
Kommunikation har alltid ett syfte. Vi vill skapa nya insikter hos någon, insikter som leder till förändrat mindset och förändrat agerande. Det är bara bra kommunikation som möjliggör nästa steg, steget mot ökad kunskap. Och det är bara när den andre har kunskap om vad du gör som du har skapat förutsättningen för att ni ska kunna göra affärer tillsammans.

Men det kräver också att du gör din del av jobbet. Att du förstår vilka de är som du vill göra affärer med, att du lyssnar till det de säger, att du tittar på vad de gör, att du förstår vad de vill bli och att du gör de saker som hjälper dem ta sig härifrån och dit. Och den förflyttningen förutsätter kunskap.

Det är därför vi skriver ett återkommande nyhetsbrev samt sammanställer tankar i de råd som ligger på vår hemsida. Vi tror att man måste dela med sig för att säkerställa kunskap i den värld vi numera kallar Den andra maskinåldern (med en exponentiell förändringstakt som är förstadiet i en explosionsartad utveckling – puh!). Teknik och tillämpningar förändras i en rasande takt men i grunden är vi människor desamma över tid. Vi har samma eviga behov av att bli sedda och lyssnade till, och tagna på allvar. Vi har samma eviga behov av att upptäcka nytt och förändras. Vi har samma önskan om att bli klokare och kunnigare. Och det skapar ju spännande möjligheter för alla som förstår att kunskap är så mycket mer än information.

Det är alltid så med stora nyheter, de skapar en ny målgrupp. De uppfostrar oss konsumenter till att tänka på ett sätt som tidigare var okänt för oss. De utbildare oss och får oss att känna oss klokare. De klumpar ihop oss med samma behov och intressen och vi kan just i den stunden kallas en målgrupp, men bara just i den stunden.

Du vet vilka det är.
Mac, Swatch, Airbnb, über, Starbucks, Spotify, Ryanair, Ikea och alla andra som vi möter varje dag som representanter för en tydlig målgrupp har själva skapat den. Och på andra kanten har vi de som också skapade sina målgrupper men som det inte gick så bra för, som Kodak och Facit. De hade sina målgrupper tills någon annan kom och förändrade människors insikter, mindset och handlande.

Först genom muren blir alltid blodig.
Stora genombrott föregås nästan alltid av små. Steve Jobs hävdade att man på hans olika bolag inte kommit på något riktigt nytt men att man kombinerat det som redan fanns på ett smartare sätt. De riktigt små pionjärerna tänker sällan i målgrupper, de litar mer på sin egen intuition. De brinner för en idé men har sällan vare sig kunskap eller muskler i tillräcklig grad. De kan grunda för de större och på det sättet kan de börja skapa det som senare kan bli en målgrupp, de som beskrivs som de första av de första bland Innovators på Rogers Bell Curve.

Fins din målgrupp eller skapar du den?
Låt oss gå tillbaka till rubriken och fråga om din målgrupp finns. Svaret kan bara du formulera. Om du är fullständigt övertygad om att din målgrupp existerar och att det är lätt att beskriva den, då har någon konkurrent redan skapat den marknaden och då får du verka på dennes villkor, eller också har du skapat den själv och då får du acceptera att andra kommer in och slåss med dig på ”din” marknad, om din målgrupp.

Den här filmen kanske hjälper till att reflektera kring frågan: finns målgrupper eller kan vi skapa dem?

Ja, det är svårt men inte omöjligt. Det enkla svaret är: Lova mer. Och håll det. Det lite längre svaret får vi återkomma till.

Till en början går dina ansträngningar ut på att skapa en produkt eller en tjänst som kan få betydelse. Som löser ett problem, som förenklar tillvaron, som är bättre än det som finns, som är vackrare, som är billigare. Fram till nu är du den enda som vet vad du skapat, något som du är nöjd med och därför är övertygad om att människor vill ha. Du har klarat av det största problemet. Du är full av tillförsikt.
Att bygga något fantastiskt är bra men inte tillräckligt för att sprida din produkt. Du måste väcka uppmärksamhet, väcka känslor, skapa förståelse och intresse. Du måste kunna nå människor och du måste få dem att bry sig. Och det är svårt. Produkten i sig är viktig men den räcker inte på långa vägar.
Historien är full av exempel på att den bästa produkten inte alltid vinner. Nu måste du få oss andra att förstå din produkt eller din tjänst eller din inställning. Du måste väcka våra tankar och sätta igång våra drömmar. Vi köper inte produkter, vi köper berättelser som hjälper till att tala om för oss vilka vi är och vad som betyder något för oss. Alltför många utgår från en marknadsföringsmodell som är både korkad och otidsenlig:

Det är bara om vi kan väcka uppmärksamhet i en värld som har nog av allting som vi kan komma i fråga. Det är bara om vi kan få tillfälle att berätta vår historia som vi kan bli kända. Det är bara om vi förmår betyda något som vi kan bli omtyckta. Och det är vad marknadsföring handlar om: att bli känd och omtyckt!

En bra produkt är en förutsättning. Men det räcker inte. Det tekniskt bättre Betamax-systemet förlorade mot VHS (båda saliga i åminnelse). John Williams ”Stoner” sålde sparsamt efter publiceringen 1965 och fram tills NY Times slog på stora trumman för några år sen – idag säljs boken i miljonupplagor och betraktas som ett mästerverk. Tom Petty and The Heartbreakers som är ett genuint amerikanskt rockband fick inga framgångar på hemmamarknaden förrän de lyckades i England, som då var popens coolaste ställe. Det måste till något mer för att en bra produkt ska kunna lyft.